خلاصه
لوگو یک عنصر بصری مهم است که به طور منحصر به فرد یک نام تجاری را شناسایی می کند و می تواند بر ادراک برند مصرف کنندگان تأثیر بگذارد. طبیعی بودن نشان دهنده درجه ای است که یک نشانه اشیایی را از دنیای طبیعی و حساس به تصویر می کشد. ادبیات استراتژی لوگو، طبیعی بودن را به عنوان یک بعد طراحی جهانی و انتقادی که بر واکنش های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کنندگان تأثیر می گذارد، شناسایی می کند. در عمل، لوگوهای طبیعی بالا و پایین اغلب توسط برندها استفاده می شوند. با این حال، درک فعلی از اثرات طبیعی بودن لوگو محدود است. بنابراین این تحقیق تأثیر لوگوهای طبیعی بر ادراک مصرف کننده از شخصیت برند را بررسی می کند. داده ها در چهار آزمایش با استفاده از مجموعه ای از ۱۰ آرم دستکاری شده به عنوان محرک جمع آوری شد. نتایج ما نشان می‌دهد که لوگوهای طبیعی بالا (در مقابل کم) به طور مثبت بر ادراک شخصیت صمیمیت برند تأثیر می‌گذارند و این تأثیر به این دلیل رخ می‌دهد که آرم‌های طبیعی بالا پردازش آسان‌تر است و برداشت‌های قوی‌تری از اصالت ایجاد می‌کند. علاوه بر این، ما نشان می‌دهیم که اثر مثبت طبیعی بودن لوگو در بین برندها با محصولات ساخته شده از مواد طبیعی (در مقایسه با ساخت انسان) افزایش می‌یابد. بنابراین، این یافته‌ها پیشنهاد می‌کنند که اگر برندها در صورتی که ادراک صمیمیت آنها حیاتی است یا اگر اکثر محصولاتشان حاوی سطوح بالایی از مواد طبیعی هستند، باید از استفاده از آرم‌های طبیعی کم خودداری کنند. از این رو، نتایج ما تئوری های طراحی بصری و نام تجاری را تقویت می کند و بینش عملی را به متخصصان بازاریابی ارائه می دهد.
۱٫ معرفی
همانطور که مصرف کنندگان دارای ویژگی های شخصیتی متمایز هستند، برندها نیز منحصر به فرد هستند. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های شخصیتی مرتبط با یک نام تجاری اشاره دارد (آکر، 1997 )، که نشان دهنده نحوه قضاوت مصرف کنندگان درباره برند و معنای آن برای آنها است (اشمیت، 2012 ). به عنوان بیان رسمی بصری یک نام تجاری، لوگو یک سرنخ بصری حیاتی برای مصرف کنندگان فراهم می کند تا شخصیت برند را شناسایی و تفسیر کنند (هندرسون و همکاران، 2003 ). در واقع، بسیاری از شرکت ها به طور قابل توجهی بیشتر از سایر اشکال ارتباطات بازاریابی برای رسانه های دائمی مانند لوگو هزینه می کنند (هندرسون و کوت، 1998 ).
ادبیات طراحی لوگو به وضوح نشان داده است که لوگوها
(طراحی های بصری که به طور منحصر به فرد برندها را شناسایی می کنند) بر ادراک شخصیت برند مصرف کنندگان تأثیر می گذارد
(باجاج و باند، 2018 ؛ برازل و هاگتود، 2016 ؛ لوفارلی، موکش، و همکاران، 2019 ). با توجه به نحوه بیان یک تصویر لوگوی برند، حالت ارائه بصری آن را می توان به عنوان سطح پایین یا سطح بالا طبقه بندی کرد (هندرسون و کوت، 1998 ). اولی عمدتاً شامل عبارات طراحی بصری است که به طور صادقانه ویژگی های اساسی چیزهای واقعی را ارائه می دهد. مورد دوم شامل گشتالت یا عبارات طراحی گرافیکی است که بر غنای لوگوهای برند تمرکز دارد. اکثر مطالعات موجود بر روی تأثیر یک لوگوی سطح بالا بر ادراک مصرف کنندگان از شخصیت برند متمرکز شده اند، به عنوان مثال، پویا (Brasel & Hagtvedt, 2016 )، پایدار (Rahinel & Nelson, 2016 )، یا متقارن (Bajaj & Bond, 2018 ؛ لوفارلی، استاماتوگیاناکیس، و همکاران، 2019 ). بنابراین، مطالعات قبلی زمینه نظری کافی را برای تحقیق در مورد بازاریابی بصری برندها و راهنمایی برای انتخاب، طراحی و اصلاح لوگوهای برند فراهم کرده است. با این حال، به عنوان یک نمایش بصری با طراحی سطح پایین، طبیعی بودن لوگوی برند مستحق توجه بیشتر است.
طبیعی بودن نشان دهنده درجه ای است که یک لوگو به طور عینی اشیاء اصلی و طبیعی را به تصویر می کشد (هندرسون و کوت، 1998 ؛ اورث و مالکویتس، 2008 ). با توجه به درجه طبیعی بودن، ارائه یک لوگو را می توان به صورت طبیعی بالا یا پایین طبقه بندی کرد (هندرسون و کوت، 1998 ؛ پیتارد و همکاران، 2007 ). ارائه بصری طبیعی بالا به فرآیند تولید محتوا یا اشیاء اصلی اشاره دارد. به بیان دقیق، این شکل بیان نمایانگر شکل اصلی یک چیز طبیعی تصفیه نشده است و بازتولید و تقلید صادقانه از این شی طبیعی است. نمایش بصری طبیعی کم به طور کلی ویژگی‌های یک شی طبیعی را انتزاعی و تعمیم می‌دهد و تشخیص مستقیم اجزا و معانی اصلی آن را برای مصرف‌کنندگان دشوار می‌کند (هندرسون و کوت، 1998 ؛ ماچادو و همکاران، 2015 ). در عمل، بسیاری از برندها دو لوگو با سطح طبیعی متفاوتی را اتخاذ کرده اند. به عنوان مثال، AB InBev از یک آرم طبیعی بالا استفاده می کند، در حالی که American Airlines از یک آرم طبیعی کم استفاده می کند (شکل 1 را ببینید ). با توجه به روند توسعه اخیر و نیازهای مداوم تجاری، برخی از برندها خودسرانه بین لوگوهای طبیعی بالا و پایین جابجا می شوند، به عنوان مثال، پلتفرم های اجتماعی Xunlei و INS (نگاه کنید به شکل 2 ). در حالی که لوگوهای طبیعی بالا و پایین توسط مارک ها استفاده می شود، درک اثرات طبیعی بودن لوگو محدود است.
آیا سطح طبیعی بودن لوگوی برند جدید یا به روز شده با شخصیت برند مطابقت دارد؟ این یک سوال اساسی است، نه تنها به این دلیل که نشان دهنده شکافی در ادبیات بازاریابی و درک نحوه تفسیر مشتریان از محرک های بصری است، بلکه به این دلیل که شرکت ها منابع زیادی را برای لوگوها به عنوان ابزار بازاریابی خرج می کنند.
بر این اساس، در این مقاله، با بررسی اینکه چگونه و چه زمانی طبیعی بودن لوگو بر شخصیت برند تأثیر می گذارد، به این سؤال می پردازیم.
با تکیه بر ادبیاتی که نشان می‌دهد محرک‌هایی که در پردازش آشناتر و مؤثرتر هستند، قابل اعتمادتر تلقی می‌شوند (ریبر و آنکلباخ، 2010 ) و اینکه قابل اعتماد بودن یک بعد کلیدی از اخلاص درک شده برند است (ماچادو و همکاران، 2021 )، ما نشان می‌دهد که آرم‌های طبیعی بالا (در مقابل کم) در بین مارک‌های دارای شخصیت صمیمانه‌تر به عنوان معتبرتر و در نتیجه هماهنگ‌تر تلقی می‌شوند.
از آنجایی که یک محصول حامل مهم لوگوی یک برند است، نشان می‌دهیم که تأثیر مثبت طبیعی بودن لوگو بر صداقت نام تجاری برای برندهایی با محصولات ساخته شده از مواد طبیعی (در مقایسه با مواد ساخت بشر) افزایش می‌یابد.
بنابراین، یافته های تجربی ما نه تنها نتایج قبلی را در تحقیقات مرتبط با لوگو گسترش می دهد، بلکه به طور کلی به مطالعات ارتباط بصری کمک می کند. علاوه بر این، نظریه و یافته‌های ما بین ادبیات مرتبط با لوگو و یک جریان جدید در حال توسعه از تحقیقات مرتبط با هنر و همچنین یک جریان گسترده‌تر از تحقیقات زیبایی‌شناسی ارتباط برقرار می‌کند. از این رو، مدیران برند باید هنگام انتخاب، طراحی یا تغییر لوگوی برند، که یک دستورالعمل کلیدی مدیریتی بر اساس نتایج ما است، سطح طبیعی بودن را به عنوان یک ملاحظات اساسی در نظر بگیرند.
۲ مروری بر ادبیات و فرضیه های تحقیق
۲٫۱ تأثیر طبیعی بودن لوگوی برند بر شخصیت برند
لوگوی برند و شخصیت برند دو متغیر نزدیک به هم هستند. از یک طرف، لوگو اساس ارتباط بین یک برند و مصرف کنندگان است که به ایجاد یک شخصیت ایده آل برند کمک می کند از سوی دیگر، زمانی که شخصیت یک برند با ویژگی‌های طراحی لوگوی آن مطابقت دارد، این می‌تواند رفتارها یا پاسخ‌های مثبت مصرف‌کننده را برانگیزد شخصیت برند شامل پنج بعد است: صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و ناهمواری . بر اساس و اشاره کرده اند که انگیزه های بازاریابی تک منبعی مؤثر معمولاً نمی توانند اطلاعات مربوط به هر بعد از شخصیت برند را منتقل کنند. برای ایجاد یک شخصیت برند ایده آل، مدیران برند باید به جای شخصیت کلی از ابعاد خاص شروع کنند. صداقت شخصیت برند یک متغیر اساسی در مطالعات بازاریابی قبلی بوده است و هنوز به طور گسترده در صنایع مورد استفاده قرار می گیرد. بعد صداقت شخصیت شامل قانون مداری، صداقت، امانتداری و دوستی است. بنابراین، ما در این تحقیق در مورد ادراکات بالقوه، طبیعی بودن لوگو را با شخصیت صمیمیت برند مرتبط می‌دانیم.
ارائه بصری لوگوی برند، سرنخ بصری مهمی را برای مصرف‌کنندگان به منظور تفسیر شخصیت برند فراهم می‌کند، زیرا آنها به‌طور خودجوش تصاویر روان‌شناختی مرتبط با برند را بر اساس بازخورد اطلاعات لوگوی بصری برند تولید می‌کنند . از این رو، نقش اساسی در شناخت مصرف کنندگان و فرآیند تصمیم گیری ایفا می کند. طبیعی بودن یک جنبه حیاتی از ارائه بصری لوگوی برند است. انحراف در درک بصری مصرف کنندگان از لوگوهای برند با سطوح طبیعی متفاوت ممکن است منجر به تفسیرهای متفاوت از اطلاعات لوگو شود که تأثیرات متفاوتی بر شخصیت برند دارد. یک لوگوی طبیعی بالا وفادارانه شکل اصلی یک شی طبیعی را بازتولید و تقلید می کند و بسیار شهودی و واضح است. بنابراین، مصرف کنندگان به تلاش کمی برای تشخیص چنین لوگوی برند نیاز دارند مطالعات قبلی نشان داده‌اند که آرم‌های طبیعی بالا برای پردازش صاف اطلاعات مصرف‌کنندگان مفیدتر هستند و روان بودن چنین فرآیند پردازشی مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند تا ویژگی‌های برند را تفسیر کنند
از آنجایی که افراد دارای یک باور فراشناختی هستند، یعنی روانی پردازش اطلاعات تشخیصی از حقیقت است، محرک هایی که پردازش آنها آسان تر است، قابل اعتمادتر تلقی می شوند.
به عنوان مثال، از آنجایی که بسته بندی با الگوهای برگ با ویژگی های برگ مطابق با تصاویر ذهنی مصرف کنندگان سازگار است، مصرف کنندگان احساس می کنند
که مارک هایی که از چنین تصاویری بر روی بسته بندی خود استفاده می کنند به طبیعت نزدیک، قابل اعتماد و صادق هستند بنابراین، مصرف‌کنندگان ممکن است برندهایی با لوگوی طبیعی بالا را قابل اعتمادتر و صادق‌تر ارزیابی کنند،
زیرا آرم‌های طبیعی بالا (در مقابل پایین) پردازش آسان‌تر است. علاوه بر این، از آنجایی که گرافیک یک لوگوی طبیعی بالا فاقد مداخلات انسانی و عناصر مصنوعی است،
مصرف کنندگان نمی توانند از تصور اینکه برند چنین لوگویی منطبق، عملگرا و سرراست است اجتناب کنند تحقیقات نشان داده است که مصرف کنندگان وقتی یک برند را صادقانه می بینند که آن چیزی را نشان می دهد که به نظر می رسد، یعنی خالص و قابل اعتماد است بنابراین، فرضیه اول ما به شرح زیر است:
فرضیه ۱٫ در مقایسه با لوگوهای طبیعی کم، آرم های طبیعی بالا تأثیر مثبت بیشتری بر درک مصرف کنندگان از شخصیت صادقانه برند دارند.
۲٫۲ نقش واسطه ای اعتبار لوگوی برند
مصرف کنندگان دارای ساختارهای دانش قبلی از اشیاء طبیعی، یعنی طرحواره ها هستند این طرح‌واره‌ها می‌توانند انتظارات مصرف‌کنندگان را در مورد اشکال طبیعی آگاه کنند و بنابراین بر پردازش و بازیابی اطلاعات آنها تأثیر بگذارند با توجه به سازگاری، درک و پردازش طرحواره ها نسبتاً آسان است و باعث ایجاد هیجان اضافی نمی شوند. بنابراین، آنها به احتمال زیاد منجر به پاسخ های احساسی خفیف می شوند . آرم‌های طبیعی بالا کپی چیزهای واقعی هستند و با طرح‌واره‌های این چیزهایی که مصرف‌کنندگان به یاد می‌آورند مطابقت دارند و به سرعت حس آشنایی آنها را برمی‌انگیزد و تحریک درک آنها از اصالت. مفهوم اصالت عموماً «ابعاد حقیقت یا راستی‌آزمایی» را در بر می‌گیرد و «آنچه اصیل، واقعی یا واقعی است را در بر می‌گیرد» . بنابراین، اصطلاحات «اصالت» و «اصالت» دارای معانی گواهی معتبر هستند، یعنی یک شی همان چیزی است که ادعا می شود . اصالت درک شده از نشانه های طراحی و انسجام، قابل اعتماد بودن و اعتبار آنها تکامل می یابد این مطابق با “اصالت نمادین” مورد بحث توسط گریسون و مارتینک است. اگر یک داستان یا سبک زندگی واقعی باشد، نشانه های طراحی آن ممکن است به عنوان بازنمایی نمادین آن در نظر گرفته شود و در نتیجه اصالت درک شده را برانگیزد.
بر این اساس، ما اعتبار لوگوی برند را به عنوان ارزیابی، قضاوت یا ارزیابی طبیعی یا واقعی بودن یک لوگو از نظر ظاهر، محتوا و معنی آن تعریف می‌کنیم (Guèvremont & Grohmann, 2016 ؛ Valsesia et al., 2016 ). اصالت لوگوی برند به ویژه برای مصرف کنندگان معاصر و ارزیابی های برند آنها مهم به نظر می رسد (Cinelli & LeBoeuf، 2020 ). اعتماد و اطمینان را به یک برند ارائه می کند و تضمین می کند که نام تجاری همان چیزی است که وعده داده است. مشتریان تمایل به نشانه های بصری دارند که اصالت نمادین را منتقل می کند (Guèvremont & Grohmann, 2016 ) و از آن به عنوان مبنایی برای درک و ارزیابی برند استفاده می کنند (Morhart et al., 2015 ). به عنوان مثال، طراحی بصری معتبر مصرف کنندگان را تشویق می کند تا برداشت هایی مانند اعتماد به برند را ایجاد کنند (بورلند و فارلی، 2010 ؛ استانتون و همکاران، 2016 ). از نظر نحوه نگاه مصرف کنندگان به برندی که توسط لوگوی آن نشان داده شده است، درک مفهوم اصالت آسان تر است اگر برند دارای لوگوی طبیعی تری باشد. یکی از نتایج احتمالی این است که تصور شود برند مورد نظر عملگرا و صادق است. این ویژگی ها با بعد صداقت شخصیت سازگارتر است (Nguyen et al., 2016 ). با تکیه بر ادبیات بالا، پیشنهاد می‌کنیم که از آنجایی که لوگوهای طبیعی بالا اغلب معتبرتر از آرم‌های طبیعی کم تلقی می‌شوند و صداقت با سطوح بالاتری از اصالت همراه است، مصرف‌کنندگان برندهایی با لوگوی طبیعی بالا را عمل‌گراتر و صادقانه‌تر ارزیابی می‌کنند. بنابراین ما موارد زیر را فرض می کنیم:
فرضیه ۲٫ در مقایسه با آرم های طبیعی کم، آرم های طبیعی بالا باعث می شود مصرف کنندگان احساس اصالت بیشتری داشته باشند. بنابراین، آنها بر این باورند که برندهایی که از چنین لوگوهایی استفاده می کنند، بیشتر با ویژگی های شخصیتی صادقانه هماهنگ هستند.
۲٫۳ نقش تعدیل کننده نوع محصول
ادبیات بازاریابی نشان می دهد که ارائه بصری لوگوی یک برند بر تفسیر مصرف کنندگان از شخصیت برند تأثیر می گذارد (Bettels & Wiedmann، 2019 ؛ Cian et al., 2014 ؛ Van Grinsven & Das, 2016 ). این پاسخ مصرف کننده نه تنها به ویژگی های خاص یک برند مربوط می شود (فاجاردو و همکاران، 2016 ؛ وی و همکاران، 2018 )، بلکه ممکن است تحت تأثیر انواع محصول شرکت قرار گیرد (راهینل و نلسون، 2016 ). مصرف کنندگان معمولاً هنگام استنباط شخصیت برند از طریق سرنخ های بصری در لوگوی آن به ویژگی های مرتبط (مانند محصولات) اشاره می کنند (Sharma & Varki, 2018 ). با توجه به مواد تشکیل دهنده آنها، محصولات را می توان به عنوان دارای مواد طبیعی یا ساخته شده توسط انسان طبقه بندی کرد (Rozin et al., 2004 ). محصولات طبیعی حاوی موادی هستند که در طبیعت یافت می شوند و خواص آنها تغییر نکرده است. محصولات حاوی مواد ساخته شده توسط انسان عمدتاً از مواد دستکاری شده توسط انسان برای تقلید از مواد طبیعی یا از مواد تازه ایجاد شده که در طبیعت وجود ندارند ساخته می شوند (جی، 2010 ؛ ژانگ، 2007 ). به طور کلی، محصولات با مواد طبیعی عمدتاً خواص طبیعی این مواد را منتقل می کنند، معمولاً برای برآورده کردن نیازهای مصرف کنندگان برای نزدیکی به طبیعت، مانند محصولات چوب، پنبه و کتان و غذاهای طبیعی (Overvliet & Soto-Faraco، 2011 ). در مقابل، محصولات با مواد ساخت بشر عمدتاً تجربه یا ارزش خود را منتقل می کنند. معمولاً این محصولات نیازهای مصرف کننده را برای تجربیات حسی منحصر به فرد، مانند غذاهای فرآوری شده مصنوعی، شیشه و محصولات دیجیتال برآورده می کنند (گومز، 2015 ).
مصرف کنندگان طبیعی بودن محصول را مترادف سلامت، تازگی، کیفیت و عملکرد خوب کشاورزی می دانند (Lunardo & Saintives, 2013 ؛ Magnier et al., 2016 ؛ Scott et al., 2020 ؛ Siegrist & Sütterlin, 2017 ). طبیعی بودن محصول با دو بعد اصلی نشان داده می شود: (۱) فقدان ویژگی های فرآیندی خاص و نامطلوب که نشان دهنده یک ویژگی غیرطبیعی است، به ویژه مربوط به استفاده از مواد افزودنی و سایر مواد نامطلوب. و (۲) اشاراتی به خلوص، سرسبزی و طبیعت ارگانیک (چارمپی و همکاران، 2021 ). مصرف‌کنندگان عموماً محصولات طبیعی را طبیعی‌تر و معتبرتر می‌دانند در حالی که فاقد مداخله بیش از حد انسانی هستند (همرلینگ و همکاران، 2016 ). مطابق با این تقاضا که محصولات طبیعی عمدتاً حاوی موادی باشند که عمدتاً از طبیعت به‌جای منابع مصنوعی می‌آیند، یک لوگوی طبیعی بالا یک فرم معتبر را تا حد امکان به وضوح نشان می‌دهد و از عناصر مصنوعی اجتناب می‌کند. با توجه به ادبیات، افراد «حس سازان» هستند که به طور خود به خود فرضیه هایی را برای سؤالاتی که مطرح می شود ایجاد می کنند و همیشه می پرسند که چرا محصولات دارای ویژگی های خاصی هستند (Biliciler et al., 2022 ). از این رو، وقتی با لوگوی یک برند مواجه می‌شوند، ممکن است بپرسند که چرا محصول آن برند از یک طراحی لوگوی خاص استفاده می‌کند. مفهوم تسلط مناسب نشان می‌دهد که وقتی تطابق بالایی بین دو طرف وجود دارد، افراد تسلط پردازش بالاتری را در مورد آنها ایجاد می‌کنند که منجر به ارزیابی بهتر می‌شود (Song et al., 2022 ). در مورد ما، زمانی که یک برند با محصول طبیعی‌تر از یک لوگوی طبیعی بالا استفاده می‌کند، ثبات آن به دلیل اطلاعات بالای آرم طبیعی (Martindale et al., 1990 ) باعث بهبود روانی پردازش اطلاعات مصرف‌کنندگان می‌شود (Martindale et al., 1990) و در نتیجه، آگاهی از نام تجاری مطلوب‌تر و مطلوب‌تر آنها را افزایش می‌دهد. ارزیابی (گروال و همکاران، 2019 ). بر این اساس، ما انتظار داریم که محصولات طبیعی با آرم‌های طبیعی معتبر مناسب‌تر باشند و این تناسب بیشتر برای قضاوت مصرف‌کنندگان از شخصیت صادقانه برند مفید باشد. بنابراین، فرضیه سوم ما به شرح زیر است:
فرضیه ۳٫ در مقایسه با محصولات ساخته شده از مواد ساخته شده توسط انسان، محصولات ساخته شده از مواد طبیعی که با آرم های طبیعی بالا مطابقت دارند، تأثیر مثبتی بر درک شخصیت صمیمانه دارند.بر اساس فرضیه های فوق، چارچوب تحقیق ما در شکل ۳ نشان داده شده است .
۳ آزمایش ۱
۳٫۱ شرکت کنندگان و طراحی
در آزمایش ۱، ما یک نشان تجاری جدید و قدیمی از گروه ANT را انتخاب کردیم. جالب اینجاست که هم لوگوی جدید و هم لوگوی قدیمی این برند تصویری از مورچه دارد. مورچه روی لوگوی قدیمی خاص تر و معتبرتر است و درجه طبیعی بالاتری دارد، در حالی که مورچه روی لوگوی جدید انتزاعی تر و کمتر طبیعی است (شکل 4 را ببینید ). این تحقیق در Credamo، یک پلت فرم نظرسنجی آنلاین که به طور گسترده در زمینه تحقیقات علمی در چین استفاده می شود، انجام شد. نمونه‌های غیردانش‌آموزی ( N = 72؛ ۳۹ مرد، سن M = 24.6) از پکن و ووهان به طور تصادفی به گروه‌های لوگوی برند با سطوح طبیعی متفاوت تقسیم شدند. ابتدا به آزمودنی ها گفته شد که لوگوی برند یک شرکت خدماتی به آنها نشان داده می شود و سپس از آنها خواسته شد تا سطح شخصیت صادقانه برند را که درک کرده اند، شامل ابعاد انطباق، صداقت، صداقت و دوستی (α =) مشاهده و گزارش کنند. .۸۷؛ آکر، 1997 ).
۳٫۲ نتایج
۳٫۲٫۱ بررسی های دستکاری
آزمایش ۱ عمدتاً شامل یک آزمایش دستکاری بر روی طبیعی بودن لوگوهای برند بود و نتایج آن نشان داد که میانگین امتیاز آرم طبیعی بالا ( M = 4.86) به طور قابل توجهی بالاتر از نشان‌واره کم طبیعی ( M = 3.78) بود. در این آزمایش، طبیعی بودن لوگوی برند با موفقیت دستکاری شد ( t (70) = 11.852، p <.01).
۳٫۲٫۲ ادراک شخصیت صادقانه برند
در ادامه، برای حمایت از فرضیه ۱ ، از طبیعی بودن لوگو به عنوان متغیر مستقل و ادراک شخصیت صادقانه به عنوان متغیر وابسته استفاده کردیم و یک آنالیز واریانس یک طرفه انجام دادیم. این داده ها نشان می دهد که طبیعی بودن لوگوی برند تأثیر اصلی بر شخصیت صادقانه برند دارد ( F (1، ۷۰) = ۸٫۳۵۷، p <.01، η۲ = ۰.۱۰۷ جزئی ). در مقایسه با تأثیر آرم طبیعی پایین ( M = 3.833)، آرم طبیعی بالا تأثیر مثبت بیشتری بر درک شخصیت صادقانه داشت ( M = 4.243). علاوه بر این، ما یک آزمون t نمونه مستقل را روی گروهی از متغیرهای کنترل انجام دادیم . این نتایج نشان می دهد که آشنایی ( M = 3.82)، احساس زیبایی شناختی ( M = 4.81)، درجه دوست داشتن ( M = 5.01) و پیچیدگی ( M = 4.21) آرم طبیعی کم و آشنایی ( M = 3.76)، احساس زیبایی شناختی ( M = 4.89)، درجه علاقه ( M = 4.96) و پیچیدگی ( M = 4.47) نشان‌واره طبیعی بالا تفاوت معنی‌داری بین دو گروه نشان نداد (همه p > 0.1). ما همچنین تأیید کردیم که تأثیر مثبت یک لوگوی طبیعی بالا (در مقابل کم) بر ادراک صداقت نام تجاری ناشی از ارزیابی بالای شرکت‌کنندگان از لوگوی برند نیست.
۳٫۳ بحث
نتایج آزمایش ۱ نشان می‌دهد که آرم‌های طبیعی بالا (در مقابل کم) می‌توانند برداشت‌های قوی‌تری از صداقت برند ایجاد کنند و سهولت پردازش زیربنای این تأثیر است. قابل ذکر است که لوگوهای انتخاب شده در آزمایش ۱ متعلق به یک برند بدون محصولات فیزیکی هستند. بنابراین، اینکه آیا نتایج آزمایش ۱ برای برندهای دارای محصولات فیزیکی معتبر است یا خیر، شایستگی بحث بیشتر را دارد. در ادامه، ما یک نام تجاری را با محصولات فیزیکی بررسی کردیم. این آزمایش ضمن تأیید تأثیر اصلی، نقش واسطه‌ای ادراک اصالت لوگوی برند را آزمایش کرد و تداخل درجه همبستگی بین لوگوی برند و محصول را حذف کرد، یعنی عقلانیت ادراک اصالت لوگو را به‌عنوان یک متغیر میانجی کاملاً نشان داد.
۴ آزمایش ۲
۴٫۱ شرکت کنندگان و طراحی
در آزمایش ۲، از برند مجازی شرکت لبنیات پینگوان به عنوان مثال استفاده شد و دو آرم آن، گروهی از تصاویر گاو (همبستگی بالا با محصولات برند) و تصاویر تاج (همبستگی کم با محصولات برند)، با سطوح طبیعی متفاوت انتخاب شده است (شکل 5 را ببینید ). یک طرح میان گروهی ساده دو عاملی اتخاذ شد: ۲ (طبیعی بودن لوگوی برند: کم در مقابل زیاد) × ۲ (همبستگی آرم و محصول برند: کم در مقابل زیاد) آزمایش های موقعیتی برای آزمایش فرضیه ۱ و فرضیه 2 .
مشابه آزمایش ۱، آزمایش ۲ در Credamo، یک پلت فرم تحقیقاتی چینی انجام شد و ۱۷۶ نفر از پکن و ووهان در این نظرسنجی شرکت کردند. بر خلاف آزمایش ۱، شرکت کنندگان در آزمایش ۲ همه دانش آموزان بودند (۶۹ مرد، ۳۹٫۲٪، با میانگین سنی ۲۴٫۵ سال). شرکت‌کنندگان به‌طور تصادفی به گروه‌های لوگوی برندهای مختلف تقسیم شدند و به آنها گفته شد که لوگوی یک شرکت لبنی به نام Pinguan به آنها نشان داده می‌شود. پس از مشاهده لوگوی برند مربوطه، از آزمودنی ها خواسته شد تا برداشت خود از اعتبار لوگو و دیدگاه های خود را در مورد شخصیت برند از طریق مقیاس لیکرت ۷ درجه ای گزارش کنند. مقیاس اعتبار لوگوی برند ما (۸۶/۰ = α) از Valsesia و همکاران اقتباس شده است. ( 2016 ) و عمدتاً نظرات آزمودنی ها را در مورد لوگوهای برند در رابطه با ظاهر معتبر، محتوای کامل و دقت معنای بیان شده مورد آزمایش قرار داد. سپس از آزمودنی ها خواسته شد تا نظرات خود را در مورد رابطه بین این آرم های برند و محصولات برند گزارش کنند.
۴٫۲ نتایج
۴٫۲٫۱ بررسی های دستکاری
این آزمایش عمدتاً طبیعی بودن لوگوهای برند و همبستگی بین لوگوها و محصولات برند را آزمایش کرد. نتایج آن نشان داد که میانگین امتیاز آرم های طبیعی بالا ( ۶۹/۴ = M ) به طور معنی داری بیشتر از آرم های طبیعی پایین ( ۶۶/۳ = M ) بود. بنابراین آزمایش با موفقیت طبیعی بودن لوگوی برند را دستکاری کرد ( t (174) = 10.484، p <.01). نتایج آزمون تی مستقل نشان داد که میزان همبستگی بین آرم تصویر گاو و محصولات برند لبنی توسط آزمودنی‌ها ( M = 4.57) از نظر آماری معنی‌دارتر از بین آرم تصویر تاج و محصولات برند لبنی است. M = 3.73). بنابراین دستکاری درجه همبستگی بین لوگوهای برند و محصولات برند در این آزمایش موفقیت آمیز بود ( t (174) = 11.775، p <.01).
۴٫۲٫۲ ادراک شخصیت صادقانه برند
برای حمایت از فرضیه ۱ ، ما از طبیعی بودن لوگوی برند به عنوان یک متغیر مستقل و ادراک صادقانه شخصیت برند به عنوان متغیر وابسته استفاده کردیم و یک ANOVA یک طرفه انجام دادیم. نتایج این تحلیل واریانس نشان داد که طبیعی بودن لوگوی برند تأثیر اصلی بر ادراک شخصیت صادقانه برند داشت ( F (1، ۱۷۴) = ۲۰٫۶۴۲، p <.01، η۲ = ۰.۱۰۶ جزئی ). به طور خاص، تأثیر یک لوگوی طبیعی بالا بر ادراک شخصیت صادقانه ( M = 4.25) از نظر آماری معنی‌دارتر از لوگوی یک برند با آرم طبیعی پایین بود ( M = 3.89). علاوه بر این، ما یک آزمون t نمونه مستقل را روی گروهی از متغیرهای کنترل انجام دادیم . این نتایج تفاوت معنی داری را در آشنایی، احساس زیبایی شناختی، علاقه یا پیچیدگی بین دو گروه نشان نداد (همه p > 0.1). بنابراین ما بیشتر تأیید کردیم که تأثیر مثبت یک لوگوی طبیعی بالا (در مقابل کم) بر درک شخصیت از صداقت نام تجاری ناشی از ارزیابی بالای شرکت‌کنندگان از آرم برند نیست.
سپس، تحلیل واریانس ۲ (طبیعی بودن لوگو: کم در مقابل زیاد) × ۲ (همبستگی بین لوگو و محصول: کم در مقابل زیاد) را با ادراک شخصیت برند به عنوان متغیر وابسته انجام دادیم. اثر متقابل بین این دو از نظر آماری معنی‌دار نبود ( F (1، ۱۷۲) = ۰٫۴۰۵، p = 0.526)، که نشان می‌دهد که آیا نشان تصویر گاو همبستگی بالایی با محصول دارد یا آرم تصویر تاج همبستگی پایینی با محصول هیچ تأثیر مطلوبی بر ادراک صمیمیت برند نداشت.
۴٫۲٫۳ نقش میانجی اصالت لوگوی برند
طبق فرضیه ۲ ، ادراک اصالت یک لوگو، تأثیر طبیعی بودن لوگوی برند را بر ادراک شخصیت صمیمانه واسطه می کند. روش آزمون اثر واسطه ای به شرح زیر بود: ما به آزمون اثر واسطه ای و روش تحلیل ژائو و همکاران اشاره کردیم. ( 2010 ) و مدل کلی تحلیل اثر واسطه ای (مدل ۴) پریچر و هیز ( 2004 ) برای انجام تست اثر واسطه ای ما با روش بوت استرپ. به طور خاص، ما ۵۰۰۰ نمونه تکراری را با استفاده از روش خودیاری برآورد کردیم (Preacher & Hayes, 2004 ) و دریافتیم که اثر واسطه ادراک اصالت لوگوی برند ۰٫۴۸۹ ( SE = 0.160، ۹۵% فاصله اطمینان [CI] = 0.191-0) بود. در زمینه آرم تصویر گاو (شکل 6 را ببینید ). در زمینه لوگوی تاج، اثر واسطه ادراک اصالت لوگوی برند ۰٫۲۹۶ بود ( SE = 0.096، ۹۵% CI = 0.127-0.499) (شکل 7 را ببینید ). CI حاوی ۰ نیست، که نشان می دهد اثر غیر مستقیم از نظر آماری معنی دار است. بر این اساس، این یافته تأیید کرد که ادراک اصالت لوگوی برند، تأثیر مثبت یک لوگوی طبیعی بالا بر ادراک شخصیت صادقانه برند را واسطه می‌کند و از فرضیه ۲ حمایت می‌کند .
۴٫۳ بحث
آزمایش ۲ به طور مقدماتی نقش میانجی اصالت لوگوی برند را تأیید کرد. علاوه بر این، یافته مهمتر در آزمایش ۲ این است که وقتی یک نام تجاری محصولات فیزیکی خود را جایگزین می‌کند، زمانی که سطح بالایی از همبستگی بین لوگوی برند و محصولات وجود دارد، تأثیر مثبت طبیعی بودن لوگو بر ادراک صمیمیت برند معتبر باقی می‌ماند. از این رو، این داده ها بیشتر از فرضیه ۱ حمایت می کنند . علاوه بر این، اثر اولیه این مطالعه در میان نبود همبستگی قوی بین لوگوی تاج و یک شرکت لبنی، هنوز معقول بود، و این پیشنهاد که همبستگی لوگو و محصول تأثیر قابل‌توجهی بر این اثر اولیه دارد را رد کرد. با این حال، تفسیر مصرف کنندگان از شخصیت یک برند معمولاً بر اساس سرنخ های بصری منتقل شده توسط لوگوی برند و اینکه آیا یک محصول با طبیعی بودن این لوگو مطابقت دارد یا خیر، است. بنابراین این مطالعه را ادامه دادیم و آزمایش ۳ را انجام دادیم.
۵ آزمایش ۳
۵٫۱ شرکت کنندگان و طراحی
ابتدا، ما محصولات را به محصولات ساخته شده با مواد طبیعی و محصولات ساخته شده با محصولات ساخته شده توسط انسان بر اساس یک روش طبقه بندی محدود محصول، یعنی حاوی مواد کاملاً طبیعی یا مواد کاملاً ساخته شده توسط انسان تقسیم کردیم (گومز، 2015 ؛ Rozin et al., 2004 ). آزمایش ۳ بر اساس این روش طبقه بندی مرسوم بود. با استفاده از برندهای مجازی Senji Wood Tableware Firm و Edgar Glass Tableware Firm به عنوان نمونه، گروهی از آرم ها با تصاویر درختان کوچک با سطوح طبیعی متفاوت (طبیعی کم در مقابل طبیعی زیاد) انتخاب شدند (شکل 8 را ببینید )، و یک لوگوی دو عاملی طراحی ساده بین گروهی اتخاذ شد: ۲ (طبیعی بودن لوگو: کم در مقابل زیاد) × ۲ (نوع محصول: محصولات مواد تشکیل دهنده طبیعی در مقابل محصولات مواد تشکیل دهنده ساخت بشر). مشابه آزمایش های ۱ و ۲، آزمایش ۳ در Credamo، یک پلت فرم تحقیقاتی چینی انجام شد. برخلاف دو آزمایش اول، آزمایش ۳ پوشش نمونه ما را از شهرهای درجه یک به شهرهای ردیف دوم، درجه سوم و چهارم گسترش داد تا نتایج دو مطالعه قبلی را با نمونه گسترده‌تر آزمایش کند.
در مجموع ۱۸۴ نمونه غیردانش آموز موثر (۶۵ مرد، ۳۵٫۳ درصد، با میانگین سنی ۲۵٫۷ سال) در این آزمایش آنلاین شرکت کردند. به شرکت کنندگان به طور تصادفی دو نشان تجاری با سطوح طبیعی متفاوت (طبیعی کم در مقابل طبیعی زیاد) و دسته بندی محصولات مختلف (گروه طبیعی: کاسه چوبی در مقابل گروه انسان ساخت: کاسه شیشه ای) اختصاص داده شد و به آنها گفته شد که این آرم ها برای یک ظروف غذاخوری چوبی است. سفت (یا شرکت ظروف شیشه ای). ویژگی های کاسه چوبی (یا کاسه شیشه ای) به طور خلاصه معرفی شد و آزمودنی ها موظف شدند پس از مشاهده آرم های برند مربوطه، نظرات خود را در مورد ویژگی های محصول و شخصیت برند در مقیاس لیکرت ۷ درجه ای گزارش کنند. این ارزیابی از ویژگی های محصول (۸۳/۰ = α) شبیه تحقیق گومز ( 2015 ) است و معیارهای اندازه گیری شخصیت نام تجاری صادقانه با معیارهای آزمایش ۱ مطابقت داشت (شکل 8 ).
۵٫۲ نتایج
۵٫۲٫۱ بررسی های دستکاری
آزمایش ۳ عمدتاً طبیعی بودن لوگوهای برند و انواع محصول را آزمایش کرد. نتایج نشان داد که میانگین امتیاز آرم های طبیعی بالا ( M = 4.84) به طور معنی داری بیشتر از آرم های طبیعی کم ( M = 3.73) بود. بنابراین آزمایش با موفقیت طبیعی بودن لوگوی برند را دستکاری کرد ( t (182) = 18.291، p <.01). نتایج آزمون t نمونه مستقل نشان داد که امتیاز محصولات ساخته شده با مواد طبیعی ( ۱۴/۵ = M ) به طور معنی داری بیشتر از محصولات ساخته شده با مواد ساخت بشر است ( ۶۴/۳ = M ). از این رو، دستکاری انواع محصول در این آزمایش موفقیت آمیز بود ( t (182) = 33.159، p <.01).
۵٫۲٫۲ ادراک شخصیت صادقانه برند
در مرحله بعد، برای حمایت از فرضیه 1 ، از طبیعی بودن لوگوی برند به عنوان یک متغیر مستقل استفاده کردیم و شخصیت صمیمانه برند را به عنوان یک متغیر وابسته درک کردیم، و یک ANOVA یک طرفه را انجام دادیم. این داده ها نشان داد که طبیعی بودن لوگوی برند تأثیر برجسته ای بر ادراک شخصیت صادقانه دارد ( F (1، ۱۸۲) = ۴۲٫۱۵۳، p <.01، η ۲ = 0.188 جزئی ). به طور خاص، تأثیر یک لوگوی طبیعی تر بر ادراک شخصیت صادقانه برند ( M = 4.46) از نظر آماری معنادارتر از یک لوگوی کمتر طبیعی بود ( M = 3.96). علاوه بر این، برای حذف تأثیر طبیعی بودن لوگوی برند بر ادراک شخصیت برند از سایر نگرش‌های اساسی ذهنی نسبت به طراحی لوگوی برند، ما یک آزمون t نمونه مستقل را روی گروهی از متغیرهای کنترل انجام دادیم. این نتایج تفاوت معنی داری را از نظر آشنایی، احساس زیبایی شناختی، محبت و پیچیدگی دو نوع آرم برند در میان گروه های مختلف نشان نداد (همه p > 0.1).
۵٫۲٫۳ نقش تعدیل کننده نوع محصول
در مرحله بعد، برای تأیید تأثیر طبیعی بودن لوگوی برند و تطابق نوع محصول بر درک شخصیت صادقانه برند، تجزیه و تحلیل واریانس ۲ (طبیعی بودن لوگوی برند: کم در مقابل زیاد) × ۲ (محصول: کاسه چوبی در مقابل کاسه شیشه ای) را با نام تجاری انجام دادیم. ارزیابی شخصیت به عنوان متغیر وابسته و تایید کرد که اثر متقابل بین این دو از نظر آماری معنی‌دار بود ( F (1، ۱۸۰) = ۵٫۲۰۰، p <.01، η۲ = ۰.۱۲۳ ). بنابراین، نتایج تجزیه و تحلیل اثر اصلی ساده نشان داد که برای کاسه شیشه‌ای، تفاوت معنی‌داری در تأثیر ( F (1، ۱۸۰) = ۲٫۶۷۰، p = 0.104، η۲ = 0.015 جزئی ) وجود ندارد. آرم طبیعی در ادراک شخصیت صمیمانه ( M = 4.11) یا آرم طبیعی پایین در درک شخصیت صادقانه ( M = 3.95). برای کاسه های چوبی، تأثیر یک آرم طبیعی تر بر ادراک شخصیت صادقانه ( M = 4.80) مطلوب تر بود ( F (1، ۱۸۰) = ۷۶٫۲۷۰، p <.01، η ۲ = 0.298 جزئی) نسبت به لوگوی کمتر. آرم طبیعی ( M = 3.96). مهمتر از آن، تأثیر کاسه چوبی با آرم طبیعی بالا بر درک شخصیت صمیمانه برند ( M = 4. 80) مطلوب تر بود ( F (1، ۱۸۰) = ۵۲٫۰۱۳، p <.01، η ۲ = 0.224 جزئی. ) از کاسه شیشه ای با آرم طبیعی بالا ( M = 4.11). بنابراین، این داده ها فرضیه 3 را بهتر پشتیبانی می کنند (شکل 9 را ببینید ).
۵٫۳ بحث
آزمایش ۳ نشان داد که محصولات ساخته شده با مواد طبیعی با یک آرم طبیعی بالا سازگاری بیشتری دارند، که به شدت فرضیه 3 را تأیید می کند . با این حال، آزمایش ۳ ممکن است محدودیت هایی داشته باشد. طبق مطالعات بازاریابی قبلی، طبقه بندی محصولات به عنوان طبیعی یا محصولات می تواند بر اساس یک روش طبقه بندی گسترده محصول باشد. به این معنا که محصولات ترکیبی ساخته شده توسط انسان با تعداد زیادی مواد مصنوعی اما مواد طبیعی بسیار کمی وجود دارد (Overvliet & Soto-Faraco، 2011 ). اگرچه چنین محصولاتی اغلب از طبیعی بودن به عنوان نقطه فروش استفاده می کنند، به راحتی می توان قضاوت مصرف کنندگان را در مورد ویژگی های محصول گمراه کرد و بر ادراک شخصیت برند آنها تأثیر منفی می گذارد. به همین دلیل، آزمایش تکمیلی ۴ را با استفاده از روش دستکاری نوع محصول، متفاوت از روش استفاده شده در آزمایش ۳، انجام دادیم تا نتایج تجربی قبلی خود را بازتولید کنیم.
۶ آزمایش ۴
۶٫۱ شرکت کنندگان و طراحی
آزمایش ۴ از مارک های مجازی شرکت چای مینگیا و شرکت نوشیدنی یویوان به عنوان نمونه استفاده کرد. گروهی از آرم‌ها با تصاویر چای با سطوح طبیعی متفاوت انتخاب شدند (شکل 10 را ببینید)، و یک طراحی ساده میان گروهی دو عاملی اتخاذ شد: a 2 (طبیعی بودن لوگوهای برند: کم در مقابل زیاد) × ۲ (نوع محصول: طبیعی روشی برای آزمایش فرضیه ۱ ، فرضیه ۲ و فرضیه 3 از طریق روش آزمایش موقعیتی. برای افزایش تعمیم‌پذیری نتایج ما در آزمایش‌های موقعیتی قبلی، نظرسنجی پرسشنامه در آزمایش ۴ بر روی پلت فرم نظرسنجی داده‌ها Questionnaire Star، یکی دیگر از پلت‌فرم‌های تحقیقات داده‌ای که به طور گسترده توسط حوزه‌های تحقیقاتی علمی و بسیاری از شرکت‌ها در چین استفاده می‌شود، انجام شد. اهداف تحقیق شامل مشاغل مختلف، سن، سطح درآمد، سطوح تحصیلی، مناطق و غیره می‌شود. از طریق این بستر، این مطالعه می‌تواند فرضیه‌هایی را که قبلاً در موقعیت‌های آموزشی مختلف بررسی کرده بودیم تأیید کند و به طور مؤثر اعتبار بیرونی نتایج تجربی ما را بهبود بخشد.
در مجموع ۲۱۶ فرد موثر (۹۱ مرد، ۴۲٫۱ درصد، با میانگین سنی ۲۵٫۱ سال) در این آزمایش آنلاین شرکت کردند. سن شرکت کنندگان بین ۱۷ تا ۵۵ سال بود که اکثر آنها در گروه سنی ۲۰ تا ۳۰ سال (۵۶٫۵%) بودند. از نظر ترکیب آموزشی، ۴/۳ درصد دبیرستان و کمتر از آن ۵/۲۱ درصد در دانشگاه، ۵/۴۷ درصد لیسانس و ۶/۲۷ درصد فوق لیسانس بودند. از نظر توزیع شغلی، دانشجویان تمام وقت ۳۹٫۲ درصد از نمونه، کارگران عادی ۱۹٫۸ درصد، مدیران شرکت ها ۸٫۰ درصد، افسران دولتی ۴٫۵ درصد، فعالان مشاغل فردی ۹٫۵ درصد، مشاغل آزاد ۹٫۵ درصد را به خود اختصاص داده اند. ۱۳٫۷ درصد و بقیه ۵٫۳ درصد بوده اند. بیشترین طبقه بندی گزارش شده برای درآمد سالانه ۳۵۰۰-۵۰۰۰ RMB (53.2٪) بود. به شرکت کنندگان در این آزمایش به طور تصادفی دو نشان تجاری با سطوح طبیعی متفاوت (طبیعی کم در مقابل طبیعی زیاد) و دسته بندی های مختلف محصول (گروه طبیعی: چای سبز در مقابل گروه ساخت انسان: نوشیدنی چای) اختصاص داده شد. به آزمودنی ها اطلاع داده شد که این یک شرکت چای سازی (یا شرکت نوشیدنی) است، به طور مختصر با ترکیبات و ویژگی های محصولات چای سبز (یا نوشیدنی چای) آشنا شد و سپس از آنها خواسته شد که پس از مشاهده لوگوی برند مربوطه به یک سری سوالات تجربی پاسخ دهند. شکل 10 ).
۶٫۲ نتایج
۶٫۲٫۱ بررسی های دستکاری
آزمایش ۴ عمدتاً آرم برند و طبیعی بودن نوع محصول را آزمایش کرد. نتایج نشان داد که میانگین امتیاز آرم های طبیعی بالا ( M = 4.72) تا حد آماری معنی داری بیشتر از آرم های طبیعی پایین ( M = 3.65) بود. بنابراین، این آزمایش با موفقیت طبیعی بودن لوگوی برند را دستکاری کرد ( t (214) = 16.969، p <.01). نتایج آزمون t نمونه مستقل نشان داد که امتیاز محصولات حاوی مواد طبیعی ( M = 4.76) تا حد آماری معنی‌داری بیشتر از محصولات با مواد ساخته شده توسط انسان است ( M = 3.70). از این رو، دستکاری انواع محصول در این آزمایش موفقیت آمیز بود ( t (214) = 39.316، P <.01).
۶٫۲٫۲ ادراک شخصیت صادقانه برند
سپس برای حمایت از فرضیه 1 ، از طبیعی بودن لوگوی برند به عنوان متغیر مستقل و ادراک شخصیتی صادقانه برند به عنوان متغیر وابسته استفاده کردیم و تحلیل واریانس یک طرفه را انجام دادیم. این داده‌ها نشان می‌دهند که طبیعی بودن لوگوی برند تأثیر اولیه بر درک شخصیت صادقانه برند دارد ( F (1، ۲۱۴) = ۶۰٫۹۵۲، p <.01، η۲ = ۰.۲۲۲ جزئی ). به طور خاص، تأثیر لوگوی طبیعی بالا بر ادراک شخصیت صمیمانه ( M = 4.37) با اندازه گیری آماری معنی دار قوی تر از آرم با آرم طبیعی پایین ( M = 3.96) بود. علاوه بر این، یک آزمون t نمونه مستقل بر روی گروهی از متغیرهای کنترل انجام دادیم. این نتایج تفاوت معنی داری را از نظر آشنایی، احساس زیبایی شناختی، دوست داشتن و پیچیدگی در بین گروه های مختلف نشان نداد (همه p > 0.1)، که بیشتر تأیید می کند که تأثیر مثبت یک لوگوی طبیعی بالا (در مقابل کم) بر شخصیت صمیمیت برند. ادراک ناشی از ارزیابی بالای لوگوی برند نیست.
۶٫۲٫۳ نقش تعدیل کننده نوع محصول
سپس، برای تأیید تأثیر تطابق بین طبیعی بودن لوگو و نوع محصول بر ادراک شخصیت صادقانه، تجزیه و تحلیل واریانس ۲ (طبیعی بودن لوگو: کم در مقابل زیاد) × ۲ (محصول: چای سبز در مقابل نوشیدنی چای) انجام شد. این نتایج تایید کرد که اثر متقابل بین دو متغیر از نظر آماری معنی‌دار بود ( F (1، ۲۱۲) = ۵۳٫۰۲۹، p <.01؛ η۲ = ۰.۲۰۰ جزئی ).
علاوه بر این، نتایج یک تجزیه و تحلیل اثر اولیه ساده نشان داد که برای نوشیدنی‌های چای ساخته شده توسط انسان، تأثیر یک لوگوی طبیعی بالا بر ادراک شخصیت صمیمانه ( M = 4.05) و یک نشان‌واره طبیعی کم بر درک شخصیت صادقانه ( M = 3.94). ) از نظر آماری معنی دار نبودند ( F (1، ۲۱۲) = ۲٫۷۷۵، p = 0.097، η ۲ = 0.013). برای چای سبز طبیعی، تأثیر یک لوگوی طبیعی بالا بر درک شخصیت صادقانه برند مطلوب‌تر بود ( F (1، ۲۱۲) = ۱۴۳٫۱۴۵، p <.01، η ۲ = 0.403 جزئی) نسبت به استفاده از یک آرم طبیعی کم. .
علاوه بر این، تأثیر چای سبز طبیعی با لوگوی طبیعی بالا بر درک شخصیت صادقانه مطلوب‌تر بود ( F (1، ۲۱۲) = ۱۱۳٫۹۹۹، p <.01، η ۲ = 0.350 جزئی) نسبت به چای ساخته شده توسط انسان. نوشیدنی هایی با لوگوی طبیعی بالا این نشان داد که وقتی یک لوگوی برند طبیعی با محصولات طبیعی تطبیق داده شد، تأثیر آن بر درک شخصیت صادقانه خوش بینانه تر بود. از این رو، این داده ها بیشتر از فرضیه ۳ حمایت می کنند .
برای سفارش لوگو اصیل و حرفه ای اینجا کلیک کنید!
۶٫۲٫۴ نقش میانجی اصالت لوگوی برند
طبق فرضیه 2 ، ادراک اصالت لوگوی برند، تأثیر طبیعی بودن لوگوی برند را بر ادراک صمیمانه شخصیت برند واسطه می کند. روش تست اثر واسطه ای ما به شرح زیر بود: ما به آزمون اثر واسطه ای و تجزیه و تحلیل ژائو و همکاران اشاره کردیم. ( 2010 ) و مدل تحلیل اثر واسطه ای (مدل ۸) پریچر و هیز ( 2004 ) برای انجام آزمون اثر واسطه ای به روش بوت استرپ. به طور خاص، ما ۵۰۰۰ نمونه تکراری را با استفاده از روش خودیاری تخمین زدیم (Preacher & Hayes, 2004 ). ما دریافتیم که در میان تعدیل نوع محصول، اثر میانجی ادراک اصالت لوگوی برند ۰٫۰۹۵ بود ( SE = 0.058، ۹۵% CI = 0.007-0.229). CI حاوی ۰ نبود که نشان دهنده یک اثر تعدیل کننده و میانجی آماری معنی دار است.
به طور خاص، برای چای سبز طبیعی، اثر واسطه‌ای ۰٫۵۳۰ بود ( SE = 0.134، ۹۵% CI = 0.275-0.809)، و CI حاوی ۰ نبود، که نشان می‌دهد اثر غیرمستقیم از نظر آماری معنی‌دار بود. برای نوشیدنی‌های چای مصنوعی، اندازه اثر واسطه‌ای ۰٫۴۳۵ بود ( SE = 0.093، ۹۵% CI = 0.246-0.617)، و CI حاوی ۰ نبود، که نشان می‌دهد اثر غیرمستقیم از نظر آماری معنی‌دار بود. به عبارت دیگر، ما دریافتیم که ادراک اصالت لوگوی برند، تأثیر طبیعی بودن لوگوی برند را بر ادراک صمیمانه شخصیت برند مصرف‌کنندگان واسطه می‌کند و بیشتر از فرضیه 2 حمایت می‌کند (شکل 11 را ببینید ).
۶٫۳ بحث
آزمایش ۴ بر اساس یک روش دستکاری جدید از نوع محصول بود. بنابراین تأثیر متمایز تطابق بین طبیعی بودن لوگوی برند (کم در مقابل زیاد) و نوع محصول (محصولات حاوی مواد طبیعی در مقابل محصولات حاوی مواد ساخته شده توسط انسان) را بر درک شخصیت برند تأیید کرد و نتایج قبلی ما را تأیید کرد. مطالعات. به طور خلاصه، تمام فرضیه های ما تایید شده است.
۷ بحث کلی
۷٫۱ نتیجه گیری و مشارکت
این مقاله تأثیر طبیعی بودن لوگوی برند را بر ادراک مصرف کنندگان از شخصیت برند بر اساس تئوری تصویر بصری و نظریه طرحواره بررسی می کند. نشان می‌دهیم که آرم‌های طبیعی بالا (در مقابل کم) به طور مثبت بر ادراک صمیمیت شخصیت برند تأثیر می‌گذارند و این تأثیر به این دلیل رخ می‌دهد که آرم‌های طبیعی بالا آسان‌تر پردازش می‌شوند و بنابراین برداشت‌های قوی‌تری از اصالت ایجاد می‌کنند. علاوه بر این، نشان می‌دهیم که اثر مثبت طبیعی بودن لوگو برای مارک‌هایی که نوعی محصول مرتبط با مواد طبیعی بیشتری (در مقابل مواد ساخته شده توسط انسان) در ذهن مصرف‌کنندگان به بازار عرضه می‌کنند، افزایش می‌یابد. بنابراین سهم نظری کلی این مقاله عمدتاً در جنبه های زیر منعکس می شود:
ابتدا، ما تأثیر مثبت طبیعی بودن لوگو را بر شخصیت برند مستند می کنیم، اهمیت طبیعی بودن را به عنوان یک ویژگی طراحی قوی برجسته می کنیم و دانش را در مورد تأثیرات طراحی بصری محرک های بازاریابی بر شخصیت برند گسترش می دهیم. مطالعات قبلی بر ویژگی‌های نمایش بصری سطح بالا در لوگوها در رابطه با شناخت مصرف‌کننده متمرکز شده‌اند (براسل و هاگتودت، 2016 ؛ لوفارلی، استاماتوگیاناکیس، و همکاران، 2019 ؛ راهینل و نلسون، 2016 ). به عنوان یک فرم طراحی بصری سطح پایین، طبیعی بودن لوگوهای برند مورد توجه کافی قرار نگرفته است. بر این اساس، بر اساس تئوری تصویر بصری، ما پیشنهاد می‌کنیم که مصرف‌کنندگان به‌طور خودجوش تصاویر مرتبط با نام تجاری را هنگام در نظر گرفتن اطلاعات ارائه بصری طبیعی لوگوهای برند تولید کنند. علاوه بر این، در مقایسه با آرم‌های طبیعی کم، آرم‌های طبیعی بالا به احتمال زیاد مشتریان را تشویق می‌کنند تا تصور کنند برندی منظم، عملگرا و ساده و با شخصیتی صمیمانه است. این نتیجه‌گیری نشان می‌دهد که ارائه بصری لوگوهای برند با سطوح طبیعی متفاوت، تأثیرات متفاوتی بر درک مصرف‌کنندگان از شخصیت برند دارد، که مکمل ارزشمندی برای ادبیات ارائه سطح پایین آرم‌های برند است.
دوم، این مقاله تحقیق در مورد مکانیسم توضیح ارائه بصری لوگوهای برند در ادراک شخصیت برند مصرف کنندگان را گسترش می دهد. مطالعات قبلی (Machado et al., 2015 ; Torres et al., 2019 ) در مورد اثر طبیعی بودن بصری به ندرت بررسی کرده اند که آیا روش های پردازش بصری دیگری برای لوگوهای برند با سطوح طبیعی متفاوت وجود دارد یا خیر. بنابراین، بر اساس نظریه طرحواره، ما نقش واسطه ادراک اصالت را در بین مصرف کنندگان از نظر تأثیر طبیعی بودن لوگوی برند بر ادراک شخصیت برند آشکار می کنیم. نتایج ما به طور کامل نشان می دهد که مصرف کنندگان به طور خود به خود تصاویر مربوط به برند را هنگام پردازش ارائه بصری اطلاعات در لوگوها تولید می کنند و آنها به طور کامل از درک لوگو و ارتباط فعال شده توسط ماهیت لوگوهای برند در فرآیند تولید تصویر خود استفاده می کنند. علاوه بر این، کار ما پیوندی بین سهولت پردازش و اصالت درک شده ایجاد می‌کند، در نتیجه به دانش درباره نقش روانی در طراحی محرک‌های بازاریابی (Sundar & Noseworthy, 2014 ) و تأثیر سهولت پردازش بر ادراک اصالت می‌افزاید (Reber & انکلباخ، 2010 ؛ شوارتز، 2004 ). علاوه بر این، با نشان دادن اینکه آرم‌های طبیعی بالا می‌توانند برداشت‌هایی از اصالت را به اشتراک بگذارند، کار ما طبیعی بودن لوگو و به‌طور گسترده‌تر طراحی لوگو را به فهرست پیشینه‌های شناخته‌شده صداقت درک شده برند اضافه می‌کند (Machado et al., 2021 ; Mahmood et al. ، 2019 ؛ پراسجوس و همکاران، 2006 ).
سوم، این مقاله تکمیل کننده تحقیقات در مورد تأثیر لوگوهای برند و تطبیق نوع محصول بر درک شخصیت برند است. بیشتر ادبیات بر این موضوع تمرکز دارد که چگونه عناصر لوگوی برند (آکر و همکاران، 2004 ؛ گروهمان و همکاران، 2013 ؛ هندرسون و همکاران، 2003 ) و انواع یا سلسله مراتب محصول (کوم و همکاران، 2012 ) بر شناخت و شناخت مصرف کنندگان تأثیر می گذارند. درک ابعاد مختلف شخصیت برند با این حال، یک محصول حامل ضروری لوگوی برند آن است و بنابراین نوع محصول باید با سبک لوگوی برند مطابقت داشته باشد. نکته قابل توجه، طبیعی بودن لوگو و تطابق لوگو-محصول می تواند همبستگی داشته باشد زیرا لوگوهای طبیعی بالا (در مقابل کم) می توانند تعداد بیشتری از تداعی ها را در ارتباط با محصولات یک برند ایجاد کنند و در نتیجه منجر به همخوانی درک بالاتری شوند. علاوه بر این، طبیعی بودن لوگو و تطابق لوگو-محصول می‌تواند تأثیرات موازی بر شخصیت برند داشته باشد، زیرا تطابق لوگو-محصول می‌تواند واکنش‌های مطلوب‌تری از مصرف‌کننده را تحریک کند. بنابراین، ما تأثیر تطابق نوع محصول و طبیعی بودن لوگوی برند را بر درک شخصیت برند مصرف کنندگان بررسی کرده ایم. دامنه کاربرد اثر طبیعی بودن بصری لوگوی برند بر اساس سطح نوع محصول عمیق تر می شود. این یافته ادبیات مربوط به لوگوهای برند و اثرات تطبیق نوع محصول بر درک شخصیت برند را گسترش و تکمیل می کند و مسیرهای جدیدی را برای تحقیقات نظری در مورد شخصیت برند باز می کند.
طراحی لوگو (alirezahoseinzadeh.ir)
۷٫۲ مفاهیم مدیریتی
در حالی که لوگوهای طبیعی بالا و پایین توسط برندها استفاده می شوند، ممکن است متخصصان به طور کامل از مزایای مزایای بالقوه طبیعی بودن لوگو استفاده نکنند. نتایج ما پیامدهای مدیریتی فراوانی برای مدیران برندی دارد که لوگوهای برند را انتخاب، طراحی و اصلاح می‌کنند. کار ما نشان می‌دهد که تمرین‌کنندگان باید به سه دلیل از آرم‌های طبیعی بالا استفاده کنند. اولاً، مصرف‌کنندگان می‌توانند آرم‌های طبیعی بالا را راحت‌تر ببینند و پردازش کنند، که این مزیتی است در بازارهای درهم‌تنیده و رقابتی که مصرف‌کنندگان در معرض انبوهی از محرک‌های بازاریابی هستند. دوم، لوگوهای طبیعی بالا می توانند تصورات قوی تری از اصالت را ایجاد کنند که مصرف کنندگان اغلب برای آن ارزش قائل هستند. سوم، لوگوهای طبیعی بالا به طور مثبت بر ارزیابی مشتریان از شخصیت برند تأثیر می گذارد. در عمل بازاریابی، اگر مدیران برند می خواهند تصویر شخصیتی صمیمانه (منظم، صادق، صمیمانه و دوستانه) در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند، بنابراین نباید از لوگوهای طبیعی کم استفاده کنند. زمانی که درک اصالت لوگو برای انتظارات مصرف کنندگان از برند بسیار مهم است، بهتر است لوگوهای طبیعی بالا را در اولویت قرار دهید.
یافته‌های ما نشان می‌دهد که مدیران برند باید با توجه به نوع محصول، لوگوهایی با سطوح طبیعی انتخاب کنند. در عمل بازاریابی، اگر یک نام تجاری عمدتاً از محصولاتی تشکیل شده از مواد مصنوعی تشکیل شده باشد، مدیران برند باید از استفاده از لوگوهای طبیعی بالا اجتناب کنند. در مقابل، اگر محصولات یک برند عمدتاً از مواد طبیعی ساخته شده باشند، مدیران برند باید آرم هایی را انتخاب کنند که تا حد امکان طبیعی باشد تا ویژگی های شخصیتی صادقانه برند خود را نشان دهد. در نتیجه، آنچه که مناسب ترین است، بهترین گزینه است. هنگامی که به خوبی مطابقت داشته باشد، طرح طبیعی بودن لوگوی برند یک شرکت و موقعیت استراتژیک و سبد محصولات کسب و کار آن به طور ایده آل یک هم افزایی ایجاد می کند و تاثیرات هارمونیک و قدرتمندی را در ذهن مصرف کنندگان باقی می گذارد.
مهمتر از آن، اگر طبیعی بودن یک لوگو با شخصیت برند آن مطابقت نداشته باشد، طراحی مجدد یا اصلاح لوگو ضروری است. صرف نظر از جدید یا قدیمی بودن یک برند، انتخاب و طراحی لوگوی برند آن باید مورد توجه قرار گیرد، به خصوص در اصلاح لوگوی برند، که در واقع یک عمل گسترده در محیط های رقابتی شدید است. معمول است که شرکت‌های با سابقه لوگوی خود را گهگاه تغییر دهند، اما چنین استراتژی‌ها و تلاش‌های بازاریابی اغلب بر خلاف انتظارات مصرف‌کنندگان از برندها است. ایجاد تغییر اشتباه در لوگو، برند آن را در معرض تمسخر قرار می دهد، اما ایجاد یک تغییر مناسب در لوگوی یک برند، یک موقعیت برد-برد است.
۷٫۳ محدودیت ها و جهت
این مقاله به طور جامع تأثیر طبیعی بودن لوگوی برند را بر ادراک صمیمانه شخصیت برند تحلیل می‌کند. یافته های ما چندین جهت را برای تحقیقات آینده پیشنهاد می کند. برای مثال، انواع مختلف مصرف‌کنندگان ممکن است روش‌های پردازش بصری متمایز برای لوگوی یک برند داشته باشند. بنابراین تحقیقات آینده می تواند بیشتر بررسی کند که آیا نوع مصرف کننده اثر طبیعی بودن بصری لوگوهای برند را تنظیم می کند یا خیر. علاوه بر این، از آنجایی که لوگوها از ویژگی های طراحی متعددی تشکیل شده اند، مطالعات آینده می تواند بررسی کند که آیا طبیعی بودن لوگو با سایر ویژگی های طراحی در تعامل است یا خیر. علاوه بر این، ادراک مصرف کنندگان از طبیعی بودن بصری ممکن است به دلیل ارزش های فرهنگی متفاوت متفاوت باشد. بنابراین تحقیقات آتی می‌تواند تفاوت‌ها در ادراکات مصرف‌کننده از شخصیت برند را با استفاده از پس‌زمینه بین‌فرهنگی بررسی کند. علاوه بر این، سطح بالاتری از سازگاری در بین عناصر برند ممکن است پاسخ‌های مثبت مصرف‌کننده‌ای را به همراه داشته باشد. از این رو، مطالعات آینده می‌تواند بیشتر بررسی کند که آیا تطبیق ویژگی‌های شخصیت برند با سطح طبیعی بودن یک لوگوی انتخابی تأثیرات بیشتری بر ارزیابی برند و عملکرد مالی بازار دارد یا خیر.
